PR-Agenturen für AutorInnen: Was sie leisten, was sie kosten und ob es sich für AutorInnen lohnt, eine zu nutzen

Nur in den seltensten Fällen wirft ein Verlag seine große Marketingmaschinerie an – nämlich meist nur dann, wenn es sich um einen der Top-Titel im Verlagsprogramm handelt. Die anderen Titel bekommen zwar auch Unterstützung, aber nicht über die breite Palette der Möglichkeiten. Und Kleinverlage verfügen in der Regel nicht über das Budget für große Kampagnen. Daher sind auch VerlagsautorInnen gefordert, über Pressearbeit und Marketing Bescheid zu wissen und nach Möglichkeit hier selbst aktiv zu werden. Was aber tun, wenn dafür Zeit, Lust, Kenntnisse oder Kontakte zu passenden Ansprechpartnern fehlen? Lohnt es sich für AutorInnen, PR-Agenturen mit der Pressearbeit und gegebenenfalls dem Marketing für ihr Buch zu beauftragen? Und: Was kostet der Spaß?

Seriöse Agenturen erkennen

Nicht alle PR-Agenturen vertreten AutorInnen direkt, manche sind ausschließlich für Verlage tätig. Am Ende des Artikels finden Sie einige PR-Agenturen, die explizit auch AutorInnen vertreten, egal ob sie über einen Verlag veröffentlichen oder als Selfpublisher. Dennoch kann man nicht davon ausgehen, dass diese Agenturen jedes Werk und jeden Autor annehmen. Das würde auch nicht im Interesse der AutorInnen liegen. Eine Agentur, die jedes Werk eines Selfpublishers ohne Prüfung annimmt – nach dem Motto „Hauptsache, der bezahlt meine Leistung!“ – ist nicht seriös.

Eine gute Agentur wählt also aus, für welche AutorInnen und Werke sie die PR übernimmt. Gesine Prittwitz, Leiterin der Agentur Prittwitz & Partner, sagt zum Beispiel: „Entscheidend ist die Qualität, dabei spielt auch die Herstellung eine Rolle: Cover, Satzspiegel et cetera; bei gedruckten Büchern auch Papier, Bindung und Haptik. Darüber hinaus muss der Titel Alleinstellungsmerkmale und einen Mehrwert bieten. Wo kein eingeführter Verlag draufsteht, der für eine gewisse Qualität bürgt, da müssen AutorInnen mehr bieten als ‚nur‘ ein gut geschriebenes Buch mit einem interessanten Sujet. Von Titeln, bei denen ich kaum Chancen sehe, diese adäquat platzieren zu können, nehme ich Abstand.“

Dr. Michael Gestmann von Dr. Gestmann & Partner sieht das ähnlich: „Autor und Thema müssen seriös sein und uns qualitativ überzeugen. Wichtig ist uns, dass sich unsere Leistungen für Autor und/oder Verlag auszahlen. Aufwand und Nutzen müssen unseres Erachtens im rechten Verhältnis zueinander stehen.“

Und auch Mathias Voigt, Geschäftsführer der PR-Agentur Literaturtest erklärt: „Im ersten Schritt schauen wir uns das Buch an – idealerweise das Manuskript, da wir unsere PR-Maßnahmen gerne rechtzeitig vor Veröffentlichung beginnen. Danach entscheiden wir, ob wir uns zutrauen, mit unseren Kontakten, unseren Dienstleistungen möglichst viel zu erreichen.“

Die angebotenen Leistungen unterscheiden sich von Agentur zu Agentur. Die klassische Pressearbeit (siehe Kasten) decken die meisten ab. Einige haben ihr Angebot noch um Veranstaltungsmanagement erweitert oder übernehmen zusätzlich bestimmte Werbemaßnahmen. Literaturtest etwa bietet AutorInnen eine Komplettbetreuung. Hier können AutorInnen alle genannten Maßnahmen buchen, daneben übernimmt die Agentur bei Bedarf auch die fotografische oder filmische Dokumentation von Lesungen und anderen Events, die Websitegestaltung oder das Consulting, also die Beratung von AutorInnen, beispielsweise durch Kreativtrainings. Mit mehreren hundert produzierten Buchtrailern, ob animiert oder in Form filmischer Autorenporträts, verfügt die Agentur über eine große Expertise in diesem Bereich. Einige Beispiele sind auf der Website der Agentur zu sehen (siehe Liste am Ende des Artikels) sowie auf www.literaturfilm.de.

Auch das Angebot von Prittwitz & Partner geht über das klassische Portfolio einer PR-Agentur hinaus: „Da es zweckmäßig ist, den PR-Dienstleister möglichst frühzeitig in das Projekt einzubinden, bieten wir zudem Lektorat und Beratung an. So begutachten wir etwa Manuskripte hinsichtlich ihrer Zielgruppen und medialen Platzierungsmöglichkeiten. So der Autor bloggt, liefern wir ihm auch dafür Content“, erklärt Gesine Prittwitz.

Mehr als eine reine PR-Agentur ist auch die Schoneburg Literaturagentur. Sie deckt die Aufgaben ab, die man auch hinter dem Namen vermutet, sie arbeitet also als ganz normale Literaturagentur, vermittelt als solche Manuskripte an Verlage und verhandelt die zugehörigen Verträge. Den von ihr vertretenen AutorInnen bietet sie aber auch Pressearbeit und Veranstaltungsmanagement kostenlos an und unterstützt sie bei der Erstellung von Werbematerial. Diese Dienstleistungen können – gegen Entgelt – auch AutorInnen beauftragen, die nicht von dieser Agentur vertreten werden.

Die Agentur Ideekarree betreut hauptsächlich AutorInnen, darunter viele Selfpublisher. Sie bietet unter anderem die Produktion von Audio-Trailern und Podcasts an sowie Layout und Satz für analoges und digitales Publizieren. Für den größtmöglichen Erfolg sieht Alexander Pohl, Inhaber der Agentur, die AutorInnen selbst in der Pflicht – vor allem mit Blick auf Selfpublisher und Onlinemarketing: „Ein vernünftiger Umgang mit sozialen Medien ist sehr wichtig. Ziel einer jeden Autorin sollte sein, sich einen Namen zu machen. Dann zahlen sich unsere gemeinsamen Maßnahmen erst richtig aus. Das bedeutet viel kontinuierliche Arbeit für uns und den Autor.“

Statt auf ein breites Portfolio setzt Sylvia Mortzinietz mit ihrer Agentur Ad Publicum auf Spezialisierung. Während viele klassische PR-Agenturen das Veranstaltungsmanagement für Lesungen und Lesereisen nicht oder nicht mehr abdecken, konzentriert sich Ad Publicum genau darauf.

Wer selbst genau weiß, was er haben möchte, kann die einzelnen Maßnahmen bei verschiedenen Spezialisten buchen oder eine Agentur wählen, die alles aus einer Hand bietet. Dabei kann man nicht pauschal raten, was sinnvoller ist. Manche AutorInnen können einige Maßnahmen gut selbst oder über Freunde abdecken, während sie für andere Unterstützung brauchen. Allerdings möchten manche Agenturen die Maßnahmen, die erfolgen sollen, komplett abdecken, um sie bestmöglich aufeinander abstimmen zu können. Dazu Ulrike Plessow von der Agentur BUCH CONTACT: „Wir bieten unsere Dienste nie als Einzelleistung an, sondern im Rahmen eines Pakets, das eine verbindliche Zusammenarbeit für mindestens sechs Monate voraussetzt.“

AutorInnen, die erwägen, eine PR-Agentur mit Leistungen zu beauftragen, sollten auf jeden Fall prüfen, mit welcher Kombination sie die bestmöglichen Erfolgsaussichten erreichen können – und was das eigene Budget hergibt.

Preise

Was kostet die professionelle Unterstützung?

In der Regel schnüren PR-Agenturen ein Maßnahmenpaket, das auf AutorIn und Werk zugeschnitten ist und das beste Kosten-Nutzen-Verhältnis verspricht. Daher variiert der Preis von Werk zu Werk.

Für einige Einzelmaßnahmen haben mir ein paar PR-Agenturen aber verraten, ab welchem Preis diese zu bekommen sind. Diese Angaben können als grobe Orientierung dienen. Sonderwünsche oder eine sehr aufwendige Umsetzung können mehr kosten. Die Preise für Pressemitteilungen beispielsweise variieren von „ab 80 Euro“ bis „ab 150 Euro“, Buchtrailer sind bei verschiedenen Anbietern ab 650 Euro zu bekommen.

Fallstricke

Worauf muss ich bei der Auswahl einer PR-Agentur achten?

Wichtig ist vor allem, dass die Agentur genau mitteilt, welche Erfolgschancen sie bei einer PR-Kampagne sieht. Wirkt sie überzeugt von dem Werk, gar begeistert? Entsteht der Eindruck, dass sie sich so richtig ins Zeug legen wird? Das ist schon mal eine gute Basis. Zudem ist viel Erfahrung im Literaturbetrieb und in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit unablässig, damit die Agentur das Potenzial eines Werkes überhaupt realistisch einschätzen kann. AutorInnen sollten sich bei Interesse und vor einer Buchung also immer die Referenzen der Agentur ansehen. Manche Agenturen haben auch Arbeitsbeispiele und Erfolgsstorys auf ihrer Website. Ansonsten rate ich dazu, nachzufragen. Eine Agentur, die eine solche Frage abschmettert, ist sicherlich keine, mit der die Zusammenarbeit lohnt.

Außerdem sollte die PR-Agentur zum Werk passen. Beispielsweise sollte die Agentur bei einem Buch zu einem Nischenthema die Zielgruppe gut kennen und die richtigen Kanäle bedienen sowie über die entsprechenden Kontakte verfügen.

Kontakte sind generell das A und O für PR-Agenturen. Natürlich sollten sie über viele davon verfügen. Aber die schiere Anzahl ist nicht der wesentliche Punkt. Wichtiger ist, dass die vorhandenen Kontakte gut gepflegt werden. Fragen Sie ruhig nach, auf welche Art eine Agentur das gewährleistet. Neben der Kommunikation per Telefon und E-Mail setzen die meisten guten Agenturen auf persönliche Treffen zum Beispiel bei Messen, aber auch bei extra vereinbarten Redaktionsbesuchen.

Pressearbeit mit der Gießkanne, also das Berieseln aller verfügbaren Kontakte, ist nicht zielführend. Die Agentur sollte entweder über einen schon passgenauen Verteiler für das Werk verfügen oder über viele Kontakte zu unterschiedlichen Medien, Redaktionen und Multiplikatoren, aus denen der genaue Verteiler zusammengestellt wird. Dieser sollte sich exakt nach dem Thema, der Literaturgattung und dem Genre sowie der Zielgruppe richten, die man letztlich erreichen möchte.

Welche Werke bieten Erfolgschancen für die Pressearbeit?

Hierzu lasse ich die Profis aus den PR-Agenturen sprechen:

„Wenn ein Prominenter zu einem Thema schreibt, ist es relativ einfach, in die Medien zu kommen“, berichtet Gabriele Becker, Inhaberin der gleichnamigen Agentur. „Auch eine sehr ungewöhnliche Lebensgeschichte lässt sich leichter platzieren. Oder etwas zu einem Thema, das in den Medien gerade hochkocht.“

Auch Dr. Patrick Baumgärtel, Inhaber der Schoneburg Literaturagentur, meint: „Es ist für die PR immer von Vorteil, wenn man mit einem neuen Buch auf einen bereits bestehenden Medientrend aufspringen kann, auf ein Thema, das gerade populär ist und viel diskutiert wird. Das Problem: Diese Themen ändern sich häufig. Auf der einen Seite sollte man das richtige Medium für das richtige Buch finden, auf der anderen Seite sind die großen Medien, wie zum Beispiel Hörfunk und Fernsehen, sicherlich für alle Autoren interessant und wichtig. Ab einem bestimmten Erfolg sind hier alle Autoren gleich leicht zu vermitteln.“

Gesine Prittwitz von Prittwitz & Partner sagt: „Keine Frage ist, dass sich Belletristik oder Genreliteratur schwerer platzieren lässt als anderes. Da tut man sich mit Sach- oder Fachbüchern naturgemäß meist etwas leichter. Allemal dann, wenn aktuelle oder brisante Themen behandelt werden. Junge, unbekannte Autoren, die mit Genreliteratur Erfolg haben wollen, haben es schwer. Wer hier bestehen will, der muss Besonderes bieten. Und genau das ist die hohe Schule der PR: Solche Alleinstellungsmerkmale herauszuarbeiten, die von medialem Interesse sind, diese zielgruppengerecht aufzubereiten und relevanten Multiplikatoren schmackhaft zu machen.“

Erfolgsstorys

Ich habe Agentur-InhaberInnen nach Beispielen für besonders gelungene PR-Aktionen gefragt. Eine Auswahl:

Alexandra Klusmann, Geschäftsführerin von Mediakontakt Laumer: „Vor zwei Jahren ist ein von uns betreutes Buch von einer bis dahin weitgehend unbekannten Müllerin zum Thema Brotbacken erschienen. Sie war in ihrer Region sehr gut vernetzt und bekannt, aber nicht bundesweit. Sie war dann sogar mit ihrem Buch bei 3nach9 zu Gast und es gab zahlreiche Strecken mit Bildern aus dem Buch in den Medien sowie Rezensionen. Toll war, dass die Zeitschrift BRIGITTE WOMAN eine eigene Fotostory mit ihr produziert hat. Wir haben uns mal den Spaß erlaubt, die Rezensionen in Kosten für die entsprechenden Anzeigen umzurechnen. Ohne die Brigitte-Story sind wir letztlich auf 700.000 Euro gekommen. Natürlich kann man das nicht 1:1 umrechnen, aber es ist trotzdem ganz schön, den Marketingleuten so eine Zahl entgegenhalten zu können.“

Gabriele Becker: „Für ein Buch zum Thema ‚Markenstrategie‘ (was ja nicht wirklich neu ist) konnten wir durch eine gut durchdachte Strategie über 120 Rezensionen, Beiträge, Interviews und sogar einen Fernsehauftritt generieren. Dadurch kam das Buch innerhalb von 18 Monaten in die 5. Auflage.“

Dr. Gestmann & Partner: „Maria Facchinellis ‚Suche normalen Mann‘. – Allein durch eine gelungene PR-Aktion gelang der Abverkauf der ersten Auflage. Die Autorin wurde vom No-Name zur Top-Autorin und schaffte es bei Amazon sogar auf Platz 1 in ihrer Kategorie. Oder Andreas Schweinzbenz’ ‚Schatz, meine Hose rutscht‘. – Nach einem halben Jahr waren bereits über 50.000 Bücher verkauft, obwohl das Buch im Eigenverlag erschienen ist und außer PR nichts für die Vermarktung gemacht wurde. Oder Sonja Rüthers ‚Der Weg zum Kur-Erfolg‘. – Publiziert im Eigenverlag und inzwischen dank PR und Direktmarketing rund 70.000-mal verkauft“.

BUCH CONTACT: „Bei der Reihe ‚House of Night‘, die wir für den Verlag Fischer Jugendbuch (FJB) betreut haben, drückte sich der PR-Erfolg in Verkaufszahlen aus: Die Bände waren alle über längere Zeit auf den Bestsellerlisten. Für den historischen Roman ‚Der sixtinische Himmel‘ (S. Fischer Verlag) von Leon Morell organisierten wir für Journalisten eine Reise nach Rom, an den Ort des Geschehens, mit Führung durch den Autor. Auch dieser Belletristik-Titel schoss sofort nach Erscheinen auf die Bestsellerliste.“

Etwas anders bewertet Gesine Prittwitz von Prittwitz & Partner eine besonders gelungene PR-Aktion: „Nach meinem Dafürhalten ist ein Projekt dann glücklich verlaufen, wenn Auftraggeber und Dienstleister an einem Strang ziehen und gemeinsam ihr Bestes für den Erfolg eines Buches geben. Ansonsten ist die Frage nicht leicht zu beantworten. Ist eine PR-Aktion dann gut gelaufen, wenn sich der Titel verkauft? Und wie bewerten wir in diesem Kontext negative Schlagzeilen, die den Verkauf ankurbeln?“ Beispiele für maßgeschneiderte PR-Konzepte finden Sie auf der Website der Agentur.

Was nützt PR? Kritische Stimmen

Allgemein gilt der Fernsehauftritt, der landesweit ausgestrahlt wird, als erstrebenswert, denn damit lässt sich auf einen Schlag ein sehr großes Publikum erreichen. Zudem kann man es bei der großen Konkurrenz um wenige Sendeplätze durchaus als immensen Erfolg ansehen, überhaupt ein Interview, einen Platz in einer Talkshow oder ein Autorenporträt im Fernsehen platziert bekommen zu haben. Wie genau sich das aber auf die Verkaufszahlen auswirkt, darüber streiten sich die Geister. Die britische Autorin Joanna Penn, die als Selfpublisherin sehr erfolgreich ist, hatte in ihrer früheren Wahlheimat Australien und kürzlich auch in Großbritannien Auftritte im landesweiten Fernsehen – und sagt, dass sie in der Zeit danach keinerlei Auswirkungen auf ihre Verkäufe wahrgenommen hat. Die blieben stabil, aber schossen nicht in die Höhe. Für Prominente dagegen zahlt sich diese PR-Maßnahme oft aus. Gleiches könnte für AutorInnen gelten, deren Bücher überall zu haben sind – also auch in den Buchhandlungen. Beides ist aber bei Selfpublishern meist nicht der Fall.

Die Autorin Myra Çakan, die neben vielen weiteren Titeln mit „Mein Buch“ einen umfassenden und hilfreichen Ratgeber für Selfpublisher veröffentlicht hat, ist skeptisch, was den Erfolg von PR-Agenturen angeht: „Soweit ich es mitbekommen habe, arbeiten PR-Agenturen in der Regel ihren Verteiler ab und gehen nicht sehr individuell vor. Selbst dann nicht, wenn man ihnen die halbe Arbeit abnimmt und ihnen Zielgruppen und Medien nennt. Kleine Verlage sind für sie meist nur Beifang. Insofern halte ich solche Aktionen für Selfpublisher für witzlos. Und ganz ehrlich, ich glaube, die meisten Selfpublisher gehen von völlig falschen Erwartungen aus. Die Medienlandschaft hat sich in den letzten zehn Jahren komplett verändert. Es kommt ja nicht von ungefähr, dass die großen Verlage Plattformen wie Lovelybooks und die diversen Buch-Seiten/Blogger beliefern.“

Ein Bonmot unter Werbern soll auf ein Zitat von Autobauer Henry Ford zurückzuführen sein: „Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfenes Geld. Ich weiß aber leider nicht, welche Hälfte das ist.“ Andersherum betrachtet würden immerhin 50 Prozent zu Erfolg führen – wenn man nun nur wüsste, welche …

Tipps von PR-Profis für AutorInnen

Ad Publicum: „Autoren sollten zur Vorbereitung auf eine Lesung oder Lesereise ein Lesecoaching bei einem professionellen Sprecher machen. Schon ein kurzes Training kann oft Wunder bewirken. Wie gut sich ein Buch nach der Lesung verkauft, hängt stark mit der Qualität des Vortrags zusammen. Liest ein Autor beispielsweise sehr monoton, nehmen die Zuhörer auch das Buch selbst als langweilig wahr. Daher sollte man vorher an der Vorlesetechnik feilen.“

Gabriele Becker PR: „Mark Twain sagte: ‚Schreiben ist leicht, man muss nur die falschen Wörter weglassen‘ – lassen Sie dementsprechend die falschen Wörter weg und achten Sie auf die Qualität Ihres Inhalts, das ist schon mal der erste und wichtigste Schritt.“

BUCH CONTACT: „Ich rate Autoren, die sich selbst bekannt machen wollen (ohne weitere Infos zu Buch oder Autor zu haben): Netzwerken, was das Zeug hält! In Richtung Social-Media-Kontakte, traditionelle Medien, Buchhändler, Veranstalter. Wer das nicht selbst machen möchte oder kann, sollte sich Hilfe von außen holen. Je höher jedoch die Bereitschaft, selbst aktiv zu werden, desto größer die Erfolgsaussichten.“

Dr. Gestmann & Partner: „Autoren sollten wissen, dass sie für die Vermarktung Ihres Werkes Konsequenz und Ausdauer benötigen. Das gilt für unbekannte Autoren umso mehr, schließlich konkurrieren sie mit zigtausend anderen Autoren um die begrenzte Gunst oder Aufmerksamkeit des Publikums.“

Ideekarree: „Schreiben Sie viel, am besten gute Bücher! Kontinuität eröffnet Ihnen die wesentlichen Möglichkeiten eines gelungenen Marketings. Zielen Sie nicht auf ‚das eine Durchbruchswerk‘, sondern bauen Sie sich Ihre Karriere als Autor langfristig auf. Und verzichten Sie niemals auf Lektorat und ein professionelles Cover. Das sind die Basics, und sie sind es aus gutem Grund.“

Literaturtest: „Damit Buchtrailer ihre maximale verkaufsfördernde Wirkung entfalten können, sollten sie die Emotionen der Zuschauer ansprechen. Das kann sowohl mit einem Autorenporträt gelingen, in dem die Persönlichkeit des Autors zur Geltung kommt und neugierig auf dessen Werk macht, als auch mit einem animierten Buchtrailer, in dem das Buch selbst im Mittelpunkt steht. Wer also darüber nachdenkt, einen Buchtrailer zu produzieren, sollte sich zunächst fragen: Möchte ich selbst Protagonist sein oder lasse ich das Buch ganz für sich sprechen?“

Mediakontakt Laumer: „Gute Erfahrungen haben wir damit gemacht, zu schauen, was das Besondere ist an der Geschichte oder an der Autorin/am Autor. Sei es, dass man einen regionalen Aspekt, den Lebenslauf oder eine interessante Wendung des Buches/das Neue am Thema hervorhebt. Dies auch immer abgestimmt auf die jeweiligen Medien, sowohl Print als auch online sowie Social Media. Dies hört sich zunächst kompliziert an, aber wenn man im Vorfeld einen kleinen Plan macht, welche Medien wie und wann angesprochen werden sollen, ist es nicht mehr so aufwendig.“

Prittwitz & Partner: „Man sollte die Buch-PR möglichst früh angehen, in keinem Fall erst dann, wenn der Titel vorliegt oder – so das Buch gedruckt wurde – wie Blei im Schrank liegt. Und darüber hinaus: Selbstkritisch sein (das eigene Werk ist nicht der Nabel der Welt!), über den Tellerrand blicken und quer denken.“

Schoneburg Literaturagentur: „PR bedeutet zuerst Information, nicht Werbung! Die Information sollte immer im Mittelpunkt stehen, sie sollte positiv und einladend formuliert, aber keine eigentliche Werbung sein.“

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Auswahl von PR-Agenturen, die Autoren betreuen:

• Ad Publicum
• Gabriele Becker PR
• BUCH CONTACT
• Dr. Gestmann & Partner
• IDEEKARREE
• Literaturtest
• Mediakontakt Laumer
• Prittwitz & Partner
• Schoneburg. Literaturagentur

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Pressearbeit

Zur klassischen Pressearbeit gehören:

• Pressemitteilungen
• Autorenporträts
• Interviews
• Pressekonferenzen

Darüber hinaus können weitere Veranstaltungen, die sich direkt an Leser wenden, interessant sein und Aufmerksamkeit fürs Buch schaffen, zum Beispiel:

• Lesungen
• Vorträge

Auch zu diesen Veranstaltungen kann man selbstverständlich die (lokale) Presse einladen.

Weitere Maßnahmen wie Flyer und Postkarten, Podcasts oder Buchtrailer, die sich direkt an den Endkunden/die Leserin wenden, gehören nicht mehr zur Pressearbeit, sondern werden dem Marketing zugeschrieben.

Der Artikel erschien zuerst in Federwelt April / Mai 2014.

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Egal ob Verlagsautor oder Selfpublisher: Wie schätzt du die Bedeutung von PR für den Bucherfolg ein? Bist du bereit, hier selbst aktiv zu werden? Setzt du auf die Unterstützung von Profis? Ich freue mich über Kommentare!

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